价格战

拼音：jià gé zhàn

 降价有因——推动价格战的三大原因

市场拉动力

影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析，有三个方面构成了降价风的动力。

第一，产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。从中国商业信息中心对605种产品供求情况分析中看出，1995年，供大于求的商品只占18•3%，到1999年，供大于求的商品达到80%，已没有供不应求的商品;截至1999年，全国商品房积压已达8000多万平方米，沉淀了6 000 多亿元的资金;彩电、冰箱、摩托车，甚至包括大型零售商场，无不处在过剩的强大压力下。产品过剩，沉淀了企业大量资金，严重制约企业新产品的开发、技术的革新和市场规模的扩大，与其坐以待毙，何不死里求生，主动出击，寻找出路。

产品过剩——价格竞争——微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。对于目前国内行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小，又严重过剩的市场特点，除了价格竞争，已没有多少良策。

第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认，近十年来，消费者的消水平、消费质量得到了显著提高，但就整个市场而言，居民消费能力仍处于比较低的水平。特别是近几年，一是城乡居民收入增幅减缓，同时正在进行的国企、房产、医疗、保险、教育等攻坚改革，使得人们不得不为了未来而降低即期消费;二是家电、通讯工具等昔日的高档耐用消费品渐已开始转向大众化商品，价格的敏感度逐渐增高;三是面对日益激烈的城市市场，广阔的农村市场成为无数企业争夺的战略要地，而农村消费者的价格预期与价格承受力明显低于城镇消费者。因此，要将这些潜在消费者转变为现实消费者，在不降低质量的情况下的降价，自然具有相当的吸引力。

第三，地方利益与市场分割的影响。地方利益与市场分割，是传统经济模式遗留的一个顽症，是公平竞争机制、统一市场机制形成的极大障碍，它孕育着价格战的内因，又使价格战雪上加霜，愈演愈烈。主要体现在:在部门与地区利益的驱动下，大规模重复建设的开展，生产出大量的、不合实际需求的产品;由于市场分割下的地方保护，使得资源配置难以做到合理有序;在市场分割和地方利益下，拼装仿制厂家应运而生，假冒伪劣产品层出不穷，且打击难度很大，他们的低价策略对市场秩序和公平竞争环境构成巨大威胁，迫使许多正牌厂家不得不依靠降价来保护自己。

成本推动力

成本与价格是紧密相连的，成本是价格的基础，成本优势是企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。

成本降低可以导致两种结果:第一，维持价格不变，企业便可取得更多超额利润，但是各企业在竞争压力下会竞相降低成本，最终导致产品价格下跌。第二，降低价格，企业可在相应减少、保持、甚或增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获取竞争优势，扩大市场份额，成为成本优势企业惯用的策略。

近几年来，随着市场经济体制的逐步完善，国内消费品生产企业的成本是不断下降的。

其一，近年来物价指数持续走低，生活资料、生产资料、基础工业品、原材料等工业产品价格已连续下降，降低了企业的生产成本。

其二，在家电、通讯、电脑软件等技术性行业，技术在不断进步，零部件系统集成度不断提高和整个生产效率全面提升，产品技术含量价值逐步降低，大批量、标准质量控制的大规模生产降低了企业的营运成本。

其三，先进管理思想的引进，计算机的现代管理和企业内部的完善，降低了企业的管理成本。

其四，国家连续的七次降息和一系列改革措施的出台，降低了企业的财务成本。成本的降低，为产品价格的下降或高质量产品的低价上市提供了可能。

技术推动力

新产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。

大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品(尤其是高技术产品)更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。比如，空调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市场空间，使其迅速成为市场主体;

再如，从普通彩电到超平彩电，从超平彩电到纯平彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上演着同样的策略。

 降价有理——论释价格战中的三种疑虑

低质量陷讲

是否该以价格战中的质量下降否定价格战?

有一种观点认为:降价，降低了厂家的利润空间，使厂家再投人能力不足，而影响了产品质量，是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然，一分钱，一分货，价格同质量在消费者心中存在一定的依存关系，在价格战中，一些不堪重负的企业也可能以低质量作代价，但如果以价格战中有质量下降的现象出现而否定价格战，显然有失偏颇。我们看到，在彩电、汽车、电脑、影碟机等行业，价格在一年一年下调，而产品质量却一年一年提高，而且，哪个行业价格竞争激烈，哪个行业产品质量提升迅速。这种现象与我们价格战的具体形式和特定竞争环境是不可分的。

各行业的价格战中，挑战者几乎都是本行业中的领先企业，它们拥有良好的产品形象和企业形象，它们的降价借助的是有声望的产品和企业声誉，很难在消费者心中形成低质量心理，而且，若以低质量为代价显然与其企业战略是背道而驰的。技术推动型的价格竞争是伴随产品的升级换代而产生的，旧款产品降价的同时，必然有功能更全、质量更高的新产品上市。在价格战中，一些规模不大、经营不善、资金缺乏、无竞争实力的企业为了暂时的还击，会以降低产品质量为代价，但在市场竞争中，质量的降低无疑意味着 自取灭亡，这又正是价格战所要达到的目标之一。

竞争力下降论

降价必然会导致利润降低与行业竞争力下降吗?

竞争力下降是当前反对价格战中最强烈的呼声，其理由是:降价降低了利润空间，内耗严重，影响了行业的利润水平和产品开发力、技术投人力，致使行业竞争力下降，因此是一种自灭竞争。

企业的利润是由价格、成本、生产效率、企业规模等多种因素决定的，利润的高低与价格的涨落并不存在固定的比率关系。其一，企业通过采用新技术，应用新管理大福降低成本，随后在低成本基础上降价竞争，可以保证利润的维持甚或增加利润。其二，企业的降价，可能导致暂时的利润较薄，但可利用销量的扩大和经验的增加降低成本，通过加速资金周转和规模化经营，在将来获得更大收益。其三，企业的利润与企业在一定范围内的市场份额(50%以内)之间存在正比率关系，即市场份额的扩大会带来利润的增加，因而，最终利润是否降低，还要看价格下跌引起的当前利润的损失值与因价格下降导致市场份额扩大所带来利润增加值之间的对比关系。

除这些原因，我们还应考虑到，在不规范的市场中，由于一些利润极低、开发力不强、从竞争角度而言本该退出市场的企业的被淘汰，使得各行业以平均利润率来测算行业真正的利润空间大打折扣，也影响对行业利润认识的准确性。从企业实际分析，在已喊无本经营多年的彩电业，时至今日仍有很大的行业诱惑力。当海信将纯平彩电的价格降到5000元以内时，其理由是:这个产品不应该赚这么多钱，应降到合理的利润水平。长虹更是一语惊天:应降到4000元以内。

行业竞争力是行业内产品优势和价格优势的综合体现，目前与国外同行相比，我们的差距是多方面的，包括技术开发力、产品开发力、品牌塑造力、市场适应力及价格竞争力等。而导致竞争力低下的主要原因就是国内各行业重复建设严重，群雄割据各自为政，资源浪费严重，行业缺乏市场优势、价格优势，缺少能抵御外来竞争的龙头企业。仅从价格优势上分析，虽有许多行业目前具有价格优势，但这种优势是在保护下取得的，随着加入WTO的临近，价格优势将逐步降低。价格竞争，因其具有优胜劣汰、优化资源配置、整合市场的独特功能，在这种市场环境下，从长远来看，无疑对行业竞争力的加强有很大作用。一是通过价格这种市场手段，将规模小、成本高、质虽差的中小企业淘汰出局，实现规模化经济;二是实现行业内结构调整，扩大生产集中度;三是拉动消费，刺激需求，激活市场;四是克服重复分散的市场状况，利于创立国货名牌，为参与国际竞争创造条件和增强实力。

惜购心理论

持币待购的心理一定会产生吗?

惜购心理是降价竞争可能出现的一种负面效应，即消费者在产品价格下跌后，仍不采取购买行动，而是持币观望、等待价格的继续下跌的心理状态。

这种心理的产生，决定于消费者对产品需求的急切程度和自身的实际购买力两个因素。借购意味着延迟消费，放弃当前利益的满足，就得付出相应的机会成本，且对产品的需求越急切，惜购机会成本越大。于是，消费者总是在由购买力决定的价格预期内和放弃消费导致的机会成本中寻求最佳平衡点，来决定是否采取购买行为。从价格竞争激烈的行业来看，家电类、通讯类、房产类、交通类产品等正在由昔日的高档品向大众化产品过渡，正在形成一个个消费高峰，这些产品是消费者需求中的热点、现代生活的期望，拥有的热情极高。因此，如果这些产品的价格能满足消费者的价格预期，是难以产生借购心理的。

从长虹价格战后的大获丰收，长城“飓风行动”的巨大成功，广州、南京、青岛手机价格战带来的销量大幅攀升，金山28元软件上市和去年9月软件市场价格战后的火爆场面中可以看出，针对特定产品，降价未必产生惜购效应。

直面价格战——剖析价格战中的三种角色

政府:对合理竞争，引导优于干预

出于惯性思维，面对价格竞争的加剧，总有人寄希望于外部力量，呼吁政府调控、行业组织干预。通过前面的分析可看出，近年来的价格战，它是我国市场在长期发展中积累而成的多种矛盾的碰撞和反映，有着深厚的市场基础。企业在稳定质量的基础上展开降价角逐，为消费者提供真正物美价廉的产品，这是市场经济的真谛。这种立足于市场，由企业自愿采取的竞争行为，不论出于何种目的，都无可非议。毕竟，时至现在，人们尚没有发现比市场竞争更有效的资源配置手段。如果行政力量直接介人微观市场行为，必然导致市场信息失真，价格杠杆功能扭曲，价值规律失灵，公平竞争失效，而使竞争呈现出畸形发展状态。因此，依靠行政力量采取削弱价格竞争的做法，后果将是严重的。政府必须通过行政的、法律的、经济的手段，为价格竞争

创造一个公平、合理、有序的市场环境，还自由竞争以本来面目。

企业:有生存才有发展

在近几年的价格战中，无论是哪个行业，挑起价格战的企业都得到了不小的好处，有的市场份额大幅上升，确立或稳固了行业龙头老大的位置;有的知名度迅速提高，赢得了消费者倾心，这正是降价策略的魁力所在。技术的、服务的、品牌的竞争是企业致胜的法宝，但这只能满足消费者对产品价值的追求，却无法满足消费者追求实惠的心理，物美还需价廉。以差别化策略进行营销固然能减弱消费者对价格的敏感度，却不能启动一个购买力不足的市场。在彩电业、影碟机业、电脑业，许多企业不是没有技术优势、质量优势和品牌优势，但他们还是不得不加入降价竞争的行列，为市场占有率而战。看来，降价竞争对有的企业是战略决策的需要，对有的企业则是市场环境下的无奈的行动。启动消费，抢夺市场是企业生存的关键，生产的产品难以售出则意味着危机，利润一时没了，来日还可以挣回，市场设了，则等于丢了江山，这才是生命侦关的大事。由此说明，在激烈的竞争环境下，立足于企业的现实，即使在当代发达的营销技术面前，在多种多样的营销策略面前，价格的作用仍不可忽视，价格竞争的环境还没有消失，价格仍是企业掌握的一张竞争王牌。

消费者:物美、价廉都要

无庸置疑，用户永远欢迎厂商的降价行为，也永远是降价的受益者。虽然人们的消费心理随着消费水平、消费质量的提高在不断改变，但价值与实惠永远是顾客的第一追求;所谓价值即指对产品质量、服务、功能等的诉求，所谓实惠即以最低的价格获得心中最理想的产品。在消费者对企业的产品已形成稳固的质量认同后，企业的降价行为无疑给用户带来了实实在在的好处。这在满足用户对产品质量、性能要求的同时，也为用户找到了最理想的价格接受点。但如果其竞争对手的同种产品的价格降幅超过了该消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投于竞争对手的旗下。就是在一次又一次的降价竞争中，无数消费者圆了自己的彩电梦、电脑梦、手机梦、轿车梦-只要产品的价格还在消费者的预期价格之上，价格的下降就在所难免，消费者永远是市场产品的裁判者，是企业命运的决定者。

面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾，价格战是时势所致，不可阻挡，它是国内市场转轨时期的必然，也是企业在市场转型期逐步适应市场，从幼弱走向成熟的必经阶段。它所带来的利是长远的、根本的，带来的弊是暂时的、必要的。

本文发表于2001年《市场与消费》

特价促销的时机选择

特价时机的选择对促销效果影响极大，企业要精心挑选特价促销的有利时机。如果竞争对手在做特价，就不宜再用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，促销效果不理想。

特价促销通常在以下情况开展： ★重大节日; ★有好的事由，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点时; ★季节性很强的产品面临淡季时;　★旧包装要淘汰，或者有新卖点的替代产品即将上市时; ★主要竞争对手或领导品牌大做特价时; ★有新的强劲竞争对手上市时; ★产品的生命周期处于衰退期时; ★产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。

特价促销的产品选择

并不是所有的产品都适合做特价促销，一般消耗量大，购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。 通常适合做特价促销的产品有： 销售最好的产品; 即将淘汰的产品，如技术、包装、产品形态已属于弱势的产品; 滞销需处理的产品(产品接近保质期的产品); 季节性很强的产品(换季的产品); 产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品; 同质化程度高的产品。

特价促销的幅度要合适

如何把握特价促销的幅度是许多企业比较困惑的，许多企业都是在这点上出了问题，使特价促销产生了负面作用。

1.特价幅度要适当 特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显;特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，也会带来破坏价格体系等负面影响。 特价的产品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。 据调查，对快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果。特价幅度至少要在15%～20%以上，才会产生明显的促销效果。

2.产品不同，特价幅度也要调整 。品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些;而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些;而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。 此外，一个品种大幅度特价，比几个品种小幅度特价促销效果要好。

3.特价促销前要做好促销效果评估 。

特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳的特价幅度。

4.采用尾数定价法

如某种商品原价为34元，特价定为29.9元，顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一个价位，无形中刺激了顾客的购买欲望。

特价的持续时间要适合

如特价促销时间太长，一则促销效果发生递减，二则顾客一旦习惯特价，就很难再将价格恢复至正常水平;特价促销时间太短，达不到最佳的促销效果。因此，特价持续时间要合适。 般来说，特价促销的持续时间设定在两周左右为宜，不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的大卖场在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制在12～15天之间，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样能够涵盖更多的消费人流量。 15天的周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高，特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。

特价尽量要有合适的理由

特价，关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时，尽量“师出有名”，为特价促销找一个好的理由。这样，才不至于对品牌形象造成负面冲击，不会让顾客认为是商品卖不出去或质量不好才特价，这是有效减少负面效果的好办法。 特价“理由”要创新，特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力，要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。 有的品牌虽然一年四季特价不断，但每次都有一个鲜明的主题，名正言顺，特价次数虽然多了点，但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜，推陈出新，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。 比如，开展让顾客付出“代价”的特价促销，顾客取得某种商品(服务)付出的代价越大，对获得的商品(服务)越珍惜。当然，这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”，即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品，从而提升特价在顾客心目中的“效用”，促使顾客重视并使用这一特价商品，达到促销的目的。

争取卖场的全方位支持

特价促销还有一个关键的环节就是与卖场的关系处理。企业要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传材料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。

此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。

特价促销信息发布要到位

特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。

1.陈列在非常显要的位置

许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。

2.做好特价品现场的宣传

卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息;卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。

要有效布置宣传品，如悬挂POP、堆码的环绕海报布置等。总之，要让产品自己“会说话”，吸引目标顾客的目光和注意力。

3.利用好特价标签

特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，增强顾客的价格敏感度。

标示清楚、醒目的特价标签是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让顾客买得明白，可对同类产品进行价格比较。

把特价标签直接挂在商品陈列架上，最能吸引顾客立刻购买。因为顾客不但一眼就能看到特价金额、降价幅度，同时还能看到特价商品，刺激顾客的购买。

4.利用好特价POP

①特价POP不要用花哨的形式。

特价促销时必须使用“特别价格标示”，即特价海报(POP)，内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。

最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少。一看即知是特价POP的基本要求。

所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个POP的色调应保持一致，最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP上，顾客是不会去仔细阅读的。

②特价POP要用顾客喜欢的语句来表达。

如“现在购买只要80元”，就不如“现在购买省10元”更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为，前者是要你“掏钱买”，而后一句是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。

有的产品打出的特价POP上写着“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血”等给人不良印象的字眼，给人一种廉价处理商品的低档品牌印象。因此，即使是特价，也应尽量使用“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。

设计特价POP时一定要记住：顾客更愿意购买“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

做好特价促销的过程管理

特价促销的过程管理主要涉及以下四个方面：

备足货源，及时补货

特价促销事先要对销量有一个预估，查清卖场的库存，补足货，并有足够备用货源，方便卖场库存不足时及时补上，防止脱销。为了防止万一出现缺货，最好在促销信息的发布上注明“数量有限、购完为止”，以免引起纠纷。

加强导购，拦截顾客

特价促销期间，最好能安排导购员在现场，对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买，还要及时理货和补货。

如果卖场允许，特价促销期间可以在卖场同时安排多名导购员。

及时恢复正常的价格

特价促销结束后，要及时要求卖场将价格恢复到正常价位，并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。

评估特价促销的效果

促销结束后，从销量、费用、正负面影响、顾客反应、卖场反应和竞争品牌的销售表现等方面综合分析特价促销的效果，形成总结，上报公司。对经验与不足进行及时的总结并整理成文，以后可以作为营销培训教材。

特价促销的权限要适当上收

业务经理及销售分支机构注重的是短期销售目标的完成，而不会过多关注品牌的建设与营销系统的建设。因此，特价促销的权限不能过于分散，不能下放到销售分支机构甚至业务经理，特价促销的实施最好有市场部和品牌管理部门的参与，并经分公司甚至公司总部批准后才可实施，否则，过度的放权将引发过度的特价促销。

对特价促销要进行严格管理。比如，卖场通常对于特价促销是提供免费堆码的，但有些经销商或者业务员则虚开购买堆码的发票(或收据)，然后到公司报销购买堆码的费用。

要考虑到竞争对手可能做出的反应

企业在做特价前，必须考虑到竞争对手可能做出的反应，并做好应对准备。一般来说，市场领导品牌率先实行特价时，其他竞争品牌也会跟进做特价;当同行中某个知名度不高的小品牌率先推出特价时，其他品牌可能会对其置之不理，也可能采取其他手段对其进行打击和遏制。在执行时，要随时把握竞争对手的一举一动。如果特价促销效果明显，容易引起竞争对手的反击，导致恶性竞争。因此，在策划之初就应想好应对之策，避免卷入价格战的漩涡。

新产品、低知名度的产品慎用特价

品牌知名度不高的产品，即使做特价，顾客也不一定购买该产品。因为顾客还没有认同其价格，对产品也不熟悉，特价对顾客没有多大的吸引力。特价促销对吸引新顾客试用的效果并不明显，不如“免费试用”、“派发样品”等有效。

同质化较强的产品，在知名度不高时，不应该寄希望于特价带来销量，而应着重于塑造品牌和用心推广。

特价促销要适度，不可过滥、过频

特价要适度，不可过滥、过频。特价促销是一把“双刃剑”，只能是一种短期性、针对性的促销行为，如果大张旗鼓地长期使用，势必会伤及自己。

降价的注意点

适合的降价理由。

在降价时，必须让最终买单的消费者认识到这是一次绝好利益机会，这是根本原则。只有让消费者认可了降价的动机和目的，才能真正有可能让他们“兴奋”买单，“踊跃”买单。

适当的降价时机。

适度的降价力度。

降价后，必须在价值上做足文章，让消费者很容易地感知到产品价值远远超越产品本身的价格，只有这样，消费者才会在全面对比(横比和纵比)之后，满心欢喜地购买，大量地购买。否则，消费者就感觉到“移花接木“，“以次充优”。从而让消费者真正地感觉到实惠和利益。当然，这种力度也必须考虑到企业本身的利益和利润。如果降价之后的利润不能维系企业的正常运营和支持继续的降价，最终也就失去了降价的意义。 因此，对于企业来说，适度的降价力度是很重要的，既不能太低，太低了，对消费者没有吸引意义;又不能太高，太高了，企业承受不了。

适可的降价组合。

很多企业的降价行为，往往由于缺乏明确的规划和有效的组合等，往往导致虎头蛇尾或者吃力不讨好。

因此，我们认为，降价既是因，也是果。作为因，如果种得好，则往往是实现企业市场转折点的机会和切入点，也是打击对手的有力手段。但如果种植得不好，就会产生不好的结果，最终是赔了夫人又折兵，没有利润，也丢了市场。

降价之道　让实惠看得见

但是，真正能把降价运作到位，既实现销售增长，又不伤害品牌，同时打击对手，则是许多企业一直追求却往往不能及的。

同为家电行业的两大知名品牌，格兰仕和奥克斯虽然都通过运用价格战和降价手段实现了企业的业绩增长，但是最后的效果是不一样的：对于消费者来说，格兰仕依然是微波炉行业的首选品牌，而奥克斯则只是平民消费者的首选项品牌。

也就是说，同样使用价格杠杆，格兰仕发起的价格战使微波炉行业成为了平民行业，微波炉产品成为了平民产品，格兰仕则是这个行业的贵族品牌和首选品牌;而奥克斯发起的价格战则没有使空调产品成为平民行业和平民产品，而是使奥克斯的品牌成为了空调行业的平民品牌。

有效的利用降价手段

那么，企业怎么样才有有效的利用降价手段，实现企业的良性的业绩循环呢?

我们认为，首先要慎重地判断要不要降价。

降价一定是建立迫不得已的基础上，是在企业销量得不到保证、但各种营销手段和营销投入已无法保证和支持业绩的情况下所使用的无奈和被动之举。当然，降价也不排除那种通过主动降价实现行业的整合的可能，尤其是行业的领导者企业，如微波炉行业的格兰仕。因此，理性和慎重地判断要不要降价，这是企业营销人员、财务人员、生产人员、技术人员在全面分析之后所必然做出的选择。

其次，就是如何降价和怎么降价的问题。涨价要有理由，但降价更要有门道。

一次成功的降价，必须解决好降价的目的、理由、形式、表现及配套措施以及降时机等众多因素的组合问题。只有解决好这些问题，降价才会真正形成强大的拉力和吸引力，形成有效而强大的产品动销力。当然，不管降价理由也好，还是降价手段也罢，还是降价的产品和价格组合等，所有这些最后解决都是降价的核心问题，就是让降价成功实现大影响，就是让产品的实惠看得貌繁纫郧奥舻酶旄喔茫绱耍蛩闶潜冉铣晒Φ慕导哿恕?　降价无定式，关键是要找到降价之道：如何让实惠看得见?从而让产品卖得好!谈到促销这个常规手段，大家都似乎感觉了如指掌，企业每天都在做各种形式的促销，但是真能运用自如吗?尤其是作为品牌产品的促销既要考虑销售提升，又要考虑品牌的价值感的塑造与维护，不能象其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩买，因此更是难以兼顾。

实例剖析

那么如何让品牌促销既能提升销售又能提升品牌形象，达到一石二鸟的目的呢?下面我们用两个实例进行剖析。

案例一、味好美促销，赔了夫人又折兵

我们注意到味好美等调料品牌经常会在大卖场开展买一送一(买一瓶番茄酱送同样的番茄酱一瓶)，可是促销效果非常不理想，要说这个促销的力度也够大，给消费者感觉就是5折销售(实际买一赠一和5折销售对于厂家的成本和利润是不同的)。但是为什么失败，我们将失败的原因归结如下：

A、师出无名。买一赠一的赠送力度较大，如果没有特定的说法，消费者会对促销产品的成本与价格产生质疑。消费者并不是专业人士，不可能准确的分析某个产品的成本与利润，他们主要靠直觉判断，消费者的一个重要判断依据“这个产品曾经卖多少钱”，如果不是公司周年庆、五一、十一、春节等特定的时间或有特定前提的促销，一般消费者就会认为这个促销价格其实是厂家可以承受的正常产品价格，那么以后再高于这个价格，消费者都都会感觉价值不符，价格虚高。

B、活动形式一成不变。几乎味好美的番茄酱只要做促销就是买一个产品赠同样一个产品，位置也基本是调料柜的端头。如此重复，消费者第二次、三次一看到这个形式就连去关注的欲望的也没有，很多经过的消费者只看一眼就说：“哦，又是买一赠一”，这句话对于厂家来说具有致命的打击，说明消费者对此已经司空见惯，无法激起任何兴趣，更不会关注。不能引起的兴趣的促销已经失败了一半。

C、促销活动过于频繁。经过我们的观察，这个品牌的番茄酱平均是每1.5个月一次。如此有规律，消费者就没有趁便宜先抢购回家的欲望，“这次不买，下个月再来买好了”对于不是急于购买该产品的消费者也会选择等待，等到下个月做促销再买。但是等待的结果，很可能是在消费者需要购买该产品而厂家又没做促销时，选择了其他品牌的替代产品，因此这种促销把平时的销售也拉了下来。

同时由于促销活动频繁，让一些小店经销钻了空子，他们找二批都拿不到的价格，现在直接上卖场进货，按5折价购进后，放在小店以原价卖出。对于小店经销商到超市进货的现象我们做了跟踪调查，证实在日常的调料、食品、洗化等产品都存在着这种现象。这样促销成了另一种转仓，实质是产品从终端出去，但是并没有在终端消化。不但没有让消费者得到实惠，同时也给造成一定渠道混乱。

D、赠送力度过大。与其说促销是给消费者实惠，不如说促销要给消费者“心理满足”。不要把促销力度与消费者感受的“心理满足”打等号。那是大错特错。应该给予消费者实惠，但更要让消费者感觉实惠。如果没有实际的实惠只是感觉实惠，那多少带有欺骗消费者的嫌疑，恐怕难以长久，同样，若给予实惠但是消费者并没感受到，那是把肉蒙在饭里吃掉了。

案例二、老干妈促销，品牌、销量一石二鸟

举同种行业的另一例，老干妈的风味豆豉，它的售价5.4，日常促销价格一般在4.9左右，差不多是9折，如果遇到年、节等特定时期才会下降1.5元，约7折价，售价3.9元。尽管与其他品牌的买一赠一的力度不可同日而语，但是它做促销消费者购买反而积极。我们对它同样做一个剖析：

A、没有特殊噱头不做大幅度让利促销。这样不会让价格波动太大。常规促销基本就是9折，就连这样的促销也是有紧凑的时段安排，不是常年打特价。老干妈风味豆豉平时促销力度基本在0.5元，让人感觉它的价位实在，价格很“坚挺”，似乎没有多少价格水分在里面。

B、与味好美不同，老干妈豆豉常规促销、节令促销相结合，用常规促销的低降价幅度反衬节令促销的让利，让消费感觉让利1.5元比平时让利0.5增加了2倍的优惠。另外，形式上货架陈列促销与端头、堆码的形式变换，不会让消费者有千篇一律、似曾相识的感觉。

C促销时让利幅度控制比较好。没有达到5折让利的买一赠一，重要的促销时段也是控制在7折以上的价格。很好的维护了自身品牌的价值感和利润空间。

D、促销频率控制得当。由于平时的促销活动频率控制的比较好，而且价格一直很“坚挺”，因此在五一、十一、或其他特定促销时段降价达到30%时，促销效果就非常良好。通过随机调查我们得知，消费者认为老干妈豆豉平时卖的最便宜才降0.5元，现在降1.5元，是平时的3倍，所以赶紧趁便宜买回家，另外还让消费者感觉老干妈价格一直很实在，“好像不太可能降价太多，或买一赠一”。

品牌促销 一石二鸟

案例总结

总结以上两个案例，我们可以得到品牌促销如何兼顾销量和品牌价值的答案：

A、 非常规促销一定要找到让消费者信服的“借口”。例如，春节、国庆等，的确是一年也就一次，让利幅度或促销力度稍大，消费者也会把它划归“特殊情况”，而不会将当时的促销力度与平时的销售价格做对比，形成对产品的低价值认同。

B、 促销形式要有变化。同种促销形式，一样的陈列展示方式，首先就让消费者没有兴趣，即便真的在促销内容上与以往有所不同，但是消费者可能会认为这就是以前那个促销活动，不用看他都知道，没什么兴趣。消费者对你的促销不关注，自然没机会把产品销售给他。

C、 让利幅度应该控制在合理范围以内。根据不同的品牌或产品属性，厂家应该给产品定出一个合理的促销让利范围，一味的赠大促销力度，无异于抱薪救火，薪不尽火不灭。而让利幅度的控制可以避免出现这种状况，不但维护了价格，同时增强了消费者对品牌价值的认同感。有时常规促销的力度不大，可能不会出现火爆的促销场面，但是从品牌整体长期的利益来看，通过这种铺垫，坚挺了价格，又为重点促销提供了价格比较，综合效应是得大于失。相反常规促销一旦力度太大，顶多出现昙花一现的销售“盛景”，以后再进行任何品牌促销都将异常艰难。

D、通过相对让利幅度让消费者感觉实惠。

感觉实惠不等于越便宜越好，不要盲目的与其他品牌比较，别人都降了多少，送了多少，而是将注意力集中到品牌自身，这也可以避免限于促销战的泥潭。通过常规促销的低让利率与重点促销活动的相对高让利率造成反差，让消费者感觉“比平时实惠多了”。(就象上文中老干妈豆豉，常规让利0.5，重点促销让利1.5，给人感觉让利幅度增加了2倍。这样就形成了对消费者的吸引。)

E、 促销是不是多多宜善。很多促销失败往往有一个原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。如果长期做一种促销，其实等同于把该产品的消费者心理价位下调到促销价格。尤其品牌产品切不可因为其他的对手做促销就自己跟进，而应该按照自己的计划，控制频率(多长时间进行一次促销)和节奏(节奏指促销活动的规模和促销力度)来开展。建议每年重点促销不要超过4个。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让消费者麻木而不予关注。

产品价格大战的利弊分析

导致产品“价格战”的缘由

这几年，各类产品降价频频，价格战越打越猛，究其原因，大概有以下几个缘由：

1、行业发展状况。行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短等都会影响产品价格的变动。例如早期的手机市场成长空间和价值空间都很大，手机的技术进步快，产业价值链长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格，随着行业竞争的加剧，技术进步的速度加快，从1998年至今，同样的手机价格已经降了60%以上。再如移动通信市场，随着竞争机制的引入，市场逐渐启动并步入正轨，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。

2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。随着产品的丰富化、多样化，生产同一产品的企业日益增多，企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价甚至是价格战。此情况的特点是降价幅度大，降价产品和地区范围广，持续时间长，主要由卖方市场发动，产品价格一般不会恢复到原来的价格水平。这种降价一般会降低自己的赢利水平，尤其在引起其它卖方跟随降价之后，就很可能会导致企业的轮番降价，引起价格大战。

3、行业规模经济会导致行业成本降低。目前的计算机和手机行业就是一个显著的代表。由于行业已成规模，技术更新换代快，因此整个行业的成本都会下降，成本的下降自然会带动价格的下降。

4、以拥有成本优势为基础进行价格战。有些企业通过规模经营、建立健康的成本结构和有效的管理措施使自己在行业内部获得较大的成本优势，从而可以使自己持续地进行价格战，并可以在价格上给竞争对手形成长期的压力。

5、产品结构雷同，技术附加值低。许多企业的产品同质化很严重，产品没有创新，技术更新缓慢，缺乏差异性，为争夺有限的市场，企业只能通过降价和价格战来达到销售和收回成本的目的。

6、生产能力过剩，恶性竞争意识浓烈。企业的生产成本降低、技术进步导致企业的生产能力过剩，为降低库存收回成本，企业开始在价格上大做文章。且许多企业未能有效做好市场调查，未能调整企业经营策略，未做好打价格战必备的长期发展战略部署，只顾度过眼前的困境，盲目跟风降价，你降我也降，反而带来了整个行业的恶性混战。

7、市场需求疲软，消费者消费欲望不强。由于前几年经济危机的影响，经济增长速度趋缓，市场需求也呈现出疲软的状态，消费者缩紧银根，消费欲望降低。企业为刺激消费，拉动需求，实行降价。

“价格战”利之分析

目前的“价格战”实际上是指价格竞争，是企业应用价格战略的一个突出表现。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应用的竞争形式。

以电信市场为例，由于历史原因，我国的电信市场一直以来都是国家垄断市场，由国家进行统一定价。但随着改革开放，计划经济向市场经济的转变，国家正逐步放开电信业的经营并且秉承市场原则，在电信业引入竞争机制，既利于企业的发展，使企业更好地与国际接轨，又利于人民，使老百姓能够享受到真正的实惠。

以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改革的顺利推进，特别是新中国电信、新中国网通集团的挂牌成立，标志着中国电信业进入了全新的竞争时代。中国的电信业从一开始的“独家垄断”到现在的几家竞争，电信价格从最初的“贵族身份”降到现在的“平民百姓”，从手机价格到手机通话费到服务费，从固定电话通话费到初装费，都是一降再降。企业之间的竞争也随之展开。诚然，这里面离不开国家政策的指导，但就网络运营来说，首先是移动通讯领域的两个集团展开竞争，中国移动和中国联通，通过价格策略，使手机初装费由1992年的上万元，降到现在的免费入网，月租费也由100元降到现在的实际上的零月租，话费由每分钟的0.6元，降到现在的中国移动0.4元/分种、中国联通0.36元/分钟。这样的直接效果是行业的蛋糕越做越大，2002年上半年全国新增移动用户3135.7万户，总数达到1.76亿户，移动电话普及率达到13.86部/百人。通话费及服务费等价格的大幅降低，在极大程度上刺激了行业进步和消费，推动了商品销售，也带动了相关行业的发展与进步。网络运营商的价格降低直接引起了手机价格的降低，手机的更新换代甚至不及机价更新换代快，消费者也从中得到了不少实惠，话费及服务费的下降使得手机这个昔日的“堂前燕”如今也飞进了“百姓家”，老百姓都用得起手机了，企业也从中获得了发展。最明显的就是中国联通的市场份额由最初的百分之几上升到占全国移动通信市场的30%，使我国移动通信市场由一家独占鳌头改变为现在的二家竞争的局面;与此相联的互联网业务、数据业务也是风声水起，闻风而动，由原来的中国电信独家经营到现在的中国联通、中国网通几家分羹，上网通信费、信息费也降至几分、几角;并且价格大战带动了手机行业的发展，尤其是促进了国产手机行业的发展，国产手机的市场份额不断攀升，可以说，价格战略在此发挥了积极的作用。

价格战的积极作用

“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。

一个行业在发展之初，由于其技术上的不成熟和资源配置、利用的不合理会导致成本偏高，致使价格居高不下，而一些垄断行业更是在国家的保护之下垄断价格。随着垄断的打破，技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随着价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。同时，本行业在发展进步的同时还会带动相关行业的发展。移动通信业向前发展的同时，技术的进步、服务的个性化、信息化要求移动通信终端设备也必须不断创新，以便能与移动通信运营商所提供的技术、服务相匹配。你的移动通信业务发展很快，但终端设备跟不上，不能支持移动通信运营商所提供的各种增值服务，那么你就要促使终端设备厂商加快发展。因此，在一定程度上，“价格战”既可以促进行业自身进步，也可以促进相关行业的发展。

“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。

一些行业的价格竞争已到了白热化的地步，许多人担心，价格竞争过度会导致“行业垮台”，但在世界各国的市场经济发展过程中，从来没有过因为价格竞争而导致“行业垮台”的先例。因为价格竞争的一种结果是资源的优化配置和资源利用效率的提高。在资源有限的条件下，提高效率是发展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高。我国于2001年的12月11日加入了世界贸易组织，应对外来竞争已成为人们普遍关心的问题，电信业将于5年后全面放开，外国电信企业的进入将给我国的电信企业带来很大的冲击和触动。外国电信企业拥有雄厚的资本与先进的技术，在价格上会占据一定的优势。而我国企业通过价格竞争认清自己的实力，提高技术与服务，实现优胜劣汰，增强竞争力，以促进自身的发展。