植入广告

拼音：zhí rù guǎng gào

植入广告(Product Placement)，也称植入式广告、植入式营销，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入广告 - 概述

植入广告又称植入营销、植入式广告、植入式营销，是指刻意将营销事物以巧妙的手法植入既存媒体，以期借由既存媒体的曝光率来达成广告效果。营销事物和既存媒体不一定相关，一般阅听人也不一定能察觉其为一种营销手段。它不仅广泛运用于电影、电视中，植入式广告还可以“植入”其他各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

植入广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的，植入广告可有效规避价格战。

植入广告 - 植入方式

实物植入

产品仅仅作为媒体节目、小说或游戏中的道具。电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等。

风格植入

即企业根据自己产品的风格特征和目标顾客定位，选择一个同样风格的有潜力的或已发展成熟的媒体产品，主动与其合作以塑造企业或产品品牌。如百事可乐冠名“百事音乐风云榜”，品牌定位就是年轻、活力，与它的消费群和观众群相似，百事的植入得到了很好的契合。

整体植入

植入广告的载体本身就是在介绍一个企业，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业，这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为，却起到了宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店和同仁堂的知名度得到提升。

文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，电视剧引入中国后，这些韩国文化潜移默化地留在观众心中。随着大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入产生了明显的经济效果，如韩国商品(服饰和化妆品)热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，中国学韩语的人也多了起来。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终产生经济效果。

植入广告 - 优势

植物广告的最大优势在于，能够形成强大的品牌渗透力。

受众数量大

能够吸引点植入广告的，都是一些上座率电影、收视率高的电视节目，或者受欢迎的游戏及小说。这些媒介具有庞大的受众群。

接触质量高

植入式广告本质上是一种强制性广告。通过植入广告，品牌可以争取到高度专注状况下的受众的注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如一些专业人士指出的：“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”。

影响程度深

从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响。特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。[3]

植入广告 - 缺点

适用范围小

植入广告多数情况下只适用于知名品牌。因为植入广告隐藏于载体之后，受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌特征或产品外型。

说服力有限

植入广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。若电影、电视或小说、游戏情节中出现如广告专场一样的直接陈述，就会对剧情产生破坏，让受众感到生硬和不自然。一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作该媒介中的虚构情节。

易引起反感

在媒介中过度使用植入广告会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到其对被植入广告的媒介的态度。